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把广告做到“家”－达能深圳市场推广媒体应用案例
作者：佚名 时间：2003-6-16 字体：[大] [中] [小]
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《广告的艺术》作者GeorgeLois说过：85%的广告是隐形的，另外14%是烂广告，只有1%是劲好广告，正由于这样，大部分的广告创意对消费者来说都是差不多的，广告效果简单说可以用以下公式表达：广告效果＝创意×媒体，假如大部分创意大同小异，如何运用媒介便会直接影响广告效果。这种情况在最近几年的中国消费品市场尤其明显。”
媒介广告的运用就是把广告用最少的钱送到最多的受众眼中、耳里及心底里，这已经相当不错并功德圆满，之外便是广告讯息、内容及创意之争！
“尽量在半年的时间内，用很少的预算推广新饮品CoreYoghurt和ActiveDrink，提高这两个新产品的品牌知名度。”这是2002年4月，达能广州公司向实力媒体达能组紧急布置的任务，但同时达能指出其预算是非常紧的，也就是说要求花小钱办大事。
形势严峻的市场
深圳酸乳酪饮品的市场状况是不容乐观的，达能的市场分析资料显示，深圳酸乳酪饮品的市场有日渐萎缩的趋势，主要的原因是消费者将酸乳酪饮品视为儿童食品和零食的趋势越来越明显，而奶类市场大部已被晨光、伊利和蒙牛等鲜奶品牌所占据。就算酸乳酪市场，占主导地位的也是一个香港品牌———益力多。要突破这样的市场环境，提高达能的品牌知名度及试用率，真可谓困难重重。
而达能的两个新产品CoreYoghurt和ActiveDrink都是高科技的产物，两个产品的区别是，ActiveDrink是液体状饮品，酸甜可口，最适于在夏天口渴时饮用，而CoreYoghurt则是较稠的酸乳酪，营养价值更高一些。另外，客户的市场调查资料显示，酸乳酪饮品的主要购买对象是18至35岁的女性。由此，实力媒体达能组围绕这样的诉求点和目标市场对媒体运用展开了思考。
“家”也是一种媒体？
对配合新产品推广来说，电视的视听觉冲击力较强，是非常重要和有效的媒体，但是，深圳的电视媒体多，又受到香港电视台的挑战，因此，观众十分分散，到达率非常低，再加上价格相对较高，这与客户非常紧张的预算是一对矛盾。所以，达能组决定，电视媒体不可抛弃，但是又不能依赖电视媒体，需要其他相对便宜又有效的媒体来补充。
达能组选择了繁华商业区、附近有大卖场路段的公交候车亭的路牌作为补充媒体，想以电视广告的视听觉动态提示，与户外广告的冲击力和多频次接触相呼应，增加品牌的曝光率和覆盖范围。但是，光做到这一步，并不能确保受众深刻了解“达能三菌”的益处，改变积存已久的消费心理和习惯，激发购买欲望。要提高产品的试用率，必须进一步使用更贴近消费者的媒体，以面对面的姿态做深度的引导和说服。所以，思路便沿着常人的生活轨迹不断地搜索，寻找可以利用的点滴机会。最后定格在住宅区——人们“家”的所在，这里也是人们最感亲近和人口最集中的地方，如果在这里能找到一个良好的媒体，再好不过了。但是这里哪有什么好的媒体呢？
达能组一下想到了电梯，在电梯里做广告直接深入人们的家居生活，而且环境单一，广告干扰度小，再加上高层住宅区的居民消费力强，这应该是较为理想的促销媒体。从节约预算来说，电梯广告目标对象更集中，可以排除电视广告涉及不相关受众所造成的浪费。根据这个思路，达能新产品市场推广计划的框架基本形成了。
由浅入深的缜密布局
整个广告策略主要由三个部分组成。
第一部分，达能的电视广告和公交车候车亭广告最先出现。两种产品的广告逐月交替进行，大约做8个月。这个部分的目的是配合达能产品的市场推广，提高达能的知名度。
由于深圳电视广告的到达率非常低，必须在具体操作上加以弥补。根据市场调查数据，他们选择了深圳一台、二台、影视台和有线TVB台的19时到22时间千人成本(CPRP)相对便宜的时段(这些时段女性观众相对较多)，并尽量使四个台的受众互不重叠，期望取得尽可能高的覆盖率。
第二部分，达能的广告逐渐出现在高层住宅的电梯上。根据各住宅区附近超市中达能产品的铺货情况，挑选楼盘，布置电梯广告，以配合销售。
但是一个大问题是，深圳的住宅区无数，而客户的广告预算十分紧张，如何排解这对矛盾呢？对此，达能组的想法是，由于受众对电梯广告的接触频度较高，阅读较易深入，所以，广告的边际阅读率会随时间的推移而迅速衰减，故而没有必要暴露很长时间，因此，他们将每个楼盘电梯的使用时间设定为一个月，每个月更换100个楼盘，这样就能缩减成本，并扩大宣传的覆盖范围。
由于每个月都要大范围更换楼盘(公交车候车亭的广告也需一月更换一次)，这对户外供应商的服务提出了很高的要求。
第三部分，在学生暑假期间，推出“达能亲子同乐日”的公关活动，在闹市地段，吸引妈妈和孩子们前来参加各种游戏，并免费试吃达能酸乳饮品。这个活动的目的是提升达能的美誉度，拉近与消费者的距离，并通过影响两代人，为市场远期做铺垫。
广告效果：61%的楼层住户打来订货电话。
广告推出以后，效果果然十分显著。经销商在电子邮件中叙述，自广告推出以后，销售热线的铃声此起彼伏(电梯广告中曾列出达能产品销售热线)，除了经销商，更有来自消费者的订货电话。据达能公司统计，在电梯广告发布的住宅区中，有61%的住户打过这个热线。市场销售亦十分良好。
不怕做不到就怕想不到
陈颂
对于创新的个性化媒体的策划是十分不易的，而媒体运作的顺利实施，同样不能忽视。笔者记得，有位媒介代理同行的朋友，为了帮助客户的产品在具购买力的年轻人中提高知名度和销售量，想出了一个很好的方案，主要是，在上海各大学校园的人流聚集地设置广告，并雇佣勤工俭学的大学生到学生宿舍逐个进行宣传和促销活动。客户十分欣赏这个方案。但是由于时间紧迫，工程较大，又找不到快速方便的渠道，而只能遗憾作罢。一个月之后，在一次偶然的宴会中，这位朋友认识了一家广告公司的负责人，得知这家公司由于工作关系，与全国各大学的团委及学生会建立了很好的关系，已形成一个网络，完全可以提供这方面的服务。朋友回来以后，捶胸顿足，大叹可惜。
这个令人遗憾的小故事，以及达能的这个成功案例，令笔者感到，如今个性化媒体的策划，确实是“不怕做不到，就怕想不到”，但是实施阶段的工作也应引起重视，这是创意顺利实施的基础，关键是平时要未雨绸缪，注意收集各种供应商的信息，到关键时刻，绝妙创意就能一气呵成了。就像此次达能所采用的电梯媒介，正是因为达能组事先注意了供应商的信息，实施起来才能那么得心应手。